Dagligvarer: en bransje med fokus på kostnader

Et forkortet innlegg er publisert i Synspunkter, UkeAvisen Ledelse 13 mars 2018. Innlegget er basert på et foredrag under FOOD2018 samme dato.

Med fokus på produktivitet, kostnader, og lave priser, har dagligvareaktørene satt innovasjoner i oppstrømsaktivitetene i høysete og dermed unnlatt å innovere så mye i markedstilbudet eller konseptene. Bransjen fremstår som en innovasjonssinke slik kundene opplever det - viser tall fra Norsk Innovasjonsindeks.

Media, kunder og politikere har ofte og høylytt kritisert dagligvaresektoren for maktkonsentrasjon (Stensland-utvalget) og for mangel på variasjon og innovasjon. Bransjen er kjennetegnet ved at de største aktørene - Rema, Coop, og Norges Gruppen - jakter lavere kostnader og økt produktivitet i kampen om å ha de laveste prisene. Bransjens utfordring er at de tre store følger samme logikk:

•Stor spredning av mindre butikker

•Stort fokus på logistikk & innkjøp

•Stort fokus på standardisering, kostnader og effektivitet

Førstetrekkfordeler tilfaller den som evner å bryte ut av dette

Når tilbudene og konseptene er standardiserte, er dette en strategi som vi vet fra forskningen gir gode resultater. 2017-data fra Norsk Kundebarometer viser tre ting:

1. De største konseptene leverer tjenester av høy kvalitet vist gjennom høy kundetilfredshet
2. Stor variasjon mellom aktørene med 20 prosent-poeng forskjell mellom topp og bunn
3. Gjenkjøps-sannsynligheten er veldig høy

Men lønnsomhet kan også komme fra økt fokus på markedssiden ved å utvikle konsepter som løser hverdagsproblemer for kundene. Forskning 1) viser at bedrifter som hovedsakelig søker lønnsomhet gjennom økte inntekter fremfor hovedsakelig lavere kostnader, gjør det vesentlig bedre. Dette åpner opp for innovasjoner rettet mot kundene mer enn innovasjoner for å redusere kostnadene. 

Med Amazon på full fart inn i dagligvaresektoren gjennom oppkjøp av Whole Food, etableringen av Amazon GO, suksessen med Amazon Prime med garantert hjemlevering innen to timer, og ikke minst Amazons kundefokus, teknologiforståelse og dype lommer for finansiering, er det all grunn til å forlate perrongen og gå ombord innovasjonstoget.

Tall for Norsk Innovasjonsindeks fra Center for Service Innovation (CSI) ved NHH, viser at kundene opplever bransjen totalt sett som lite innovativ: score 49 av 100. At en så stor sektor av sine kunder oppleves som så lite innovativ, krever oppmerksomhet. 

De tre butikkonseptene som oppleves som minst innovative er Bunnpris, Coop Prix og Joker med en score på hhv 38, 36, og 37 av 100 – noe som plasserer dem mot bunnen av de målte bedriftene. At disse butikkene også scorer lavt på kvalitet, ifølge Norsk Kundebarometer (NKB), sier litt om deres forretningsfilosofi: nærhet til kundene er viktigere enn kvalitet og innovasjon. Slik sett agerer de som geografiske monopolister – noe den høye gjenkjøpssannsynligheten tyder på.

I den andre enden av skalaen, i pluss-segmentet, er det oppsiktsvekkende at COOP Mega oppfattes som så lite innovative og attraktive i forhold til Meny. At Meny har en vesentlig høyere kundelojalitet (+9 prosent poeng) følger av dette. Men det er like overraskende at KIWI oppleves som like innovative som Meny.

En nærmere analyse viser at Meny oppfattes som vesentlig mer attraktive enn Kiwi, primært på grunn av vesentlig høyere kvalitet ifølge NKB, og at kundene dermed er vesentlig mer lojale. Men når innovasjonsevnen er på det laveste positive nivået (61), vil Meny gjøre synlige grep for å opprettholde sin posisjon i markedet overtid. Dette bildet blir tydeligere når vi sammenligner 2016 tallene med 2017. Både relativ attraktivitet og kundelojalitet er vesentlig lavere i 2017 enn i 2016. Meny kan være inne i en negativ utvikling – noe som primært tilskrives sviktende innovasjonsevne. Høy kvalitet er med andre ord ikke tilstrekkelig.

"Remas nye strategi - de laveste prisene i markedet - vil ikke være tilstrekkelig til å bringe dem tilbake i tet."

I budsjettsegmentet ligger KIWI vesentlig over REMA og Coop Extra med hensyn til opplevd innovasjonsevne – hele syv prosent poeng over REMA. Når det gjelder relativ attraktivitet og kundelojalitet er det ingen vesentlig forskjell mellom KIWI og COOP Extra. Begge er mer enn 10 prosent poeng bedre enn REMA

Ser vi på utviklingen fra 2016 til 2017 for de tre, ser vi at mens Coop har ingen vesentlige endringer, har det skjedd en polarisering mellom REMA og KIWI. Mens KIWI har en vesentlig økning i de tre kundevariablene, har REMA hatt en vesentlig nedgang i de samme. Dette viser at tumultene rundt REMAs bestevenn strategi i 2017 har brakt dem i en vanskelig situasjon. 

Etter vår mening vil ikke REMAs nye strategi - de laveste prisene i markedet - være tilstrekkelig til å bringe dem tilbake i tet. Når utgangspunktet er at REMA ifølge NKB, har en vesentlig lavere kvalitet enn KIWI, at de ligger åtte prosent poeng bak på opplevd innovasjonsevne og ti prosent poeng bak på relativ attraktivitet og kundelojalitet, må det kraftigere lut til. Kan en annen posisjonering og strategi - for eksempel travle menneskers beste venn - være mer verdifullt for kundene?

Spørsmålet REMA1000 (og de andre) må stilles seg er: "Når en kunde engasjerer REMA for å gjøre en jobb for seg, hvilken jobb ønsker hun gjort?" For barnefamilier, som er de største konsumentene, er knapphet på tid en større bremse enn penger samtidig ønsker foreldrene å fremstå som gode rollefigurer og bærere av gode matvaner og kosthold for sine barn - i en travel hverdag. Gode og enkle valg i forbindelse med frokost, matpakke, helgelunch og hverdagsmiddager er det de engasjerer REMA for å løse for dem. I tillegg vet vi at den hjernemessige – kognitive- belastningen forbundet med veldig travle dager, gjør at kreativitet i forbindelse med valg, oppleves som belastende. Kan noen gjøre det for meg? er oppropet.

Når det gjelder Prix, Joker, og Bunnpris tror vi at disse vil oppleve den største trusselen fra bensinstasjoner og «convenient stores» ala Deli de Luca. Det unike med Prix, Joker, og Bunnpris har vært størrelse, basis sortiment, søndagsåpne butikker, og nærhet til publikum. Jeg tror at bensinstasjonene vil innovere i sitt butikkonsept – flere produkter og lavere priser – ettersom drivstoffomsetningen faller. Joker, Bunnpris, og Prix ligger i bunnen av innovasjons-rangeringen og kundetilfredshets rangeringen – noe som sier litt om deres motstandskraft mot for eksempel Cirkle Ks (verdens største bekvemmelighetsbutikk-konsern) innovasjonsevne som er omlag 10 prosent poeng høyere enn de tre butikkene.

	2017			2016
	Lojalitet	Relative attraktivitet	Innovasjonsevne	Lojalitet	Relative attraktivitet	Innovasjonsevne
Bunnpris	55	40	38	-	-	-
Spar	66	52	46	-	-	-
Coop Mega	69	53	46	-	-	-
Coop Obs!	76	65	58	-	-	-
Coop Prix	56	42	36	-	-	-
Joker	56	39	37	-	-	-
Meny	75	67	61	77	70	62
Rema 1000	62	53	53	67	57	57
Coop (Extra)	72	61	56	70	59	57
Kiwi	70	63	60	71	61	57
Gjennomsnitt	49			58

Tabell: Sammenligning av tre viktige kundevariabler. Alle tall indeksert 0 til 100 (best). En forskjell på +/- 3 prosent poeng er vesentlig. Kilde Norske Innovasjonsindeks 2017.

NORSK INNOVASJONSINDEKS: FAKTABOKS

Norsk Innovasjonsindeks ved Norges Handelshøyskole er den første nasjonale målingen av viktige bransjer og bedrifters innovasjonsevne hvor kundene er dommerne. Totalt måler vi 76 bedrifter i 19 bransjer. Data samles inn fra et nasjonalt representativt utvalg gjennom hele året. Indeksen måler tre sentrale variabler: Opplevd innovasjonsevne, Bedriftens relative attraktivitet i markedet, og Kundelojalitet.

Den bakenforliggende teorien tilsier en endring (opp eller ned) i kundenes oppfatning av bedriftenes innovasjonsevne vil endre deres oppfatning av bedriftens attraktivitet og dermed deres lojalitet til bedriftene.  De mest konkurransedyktige bedriftene scorer høyt på alle tre variablene. Alle tall er indeksert fra 0 til 100 (best) og nivået kan tolkes som vist med smilefjes.

1) Se også Harvard Business Review artikkelen "The 3 rules for success"