tirsdag 22. januar 2013

Bankkunder på autopilot

Forbrukerrådet har definert 23. januar som den stor bankbyttedagen. Målet er at flere skal sjekke om deres bank gir et konkurransedyktig tilbud på forbrukerrådets nettsted www.finansportalen.no.

Skandiabanken, har gjennomført en undersøkelse som viser at tre av fire er fornøyd med banken sin selv om svært få av dem har sjekket om banken er konkurransedyktig eller ikke. Under fem prosent av de spurte har byttet bank i løpet av det siste året. Dette reiser en rekke spørsmål:

- Hvorfor er folk mer opptatt av å spare 2 øre literen på bensin enn tusenvis av kroner i året ved å bytte bank?
- Hva er det som gjør at vi bryr oss mer om prisen på en pakke spagetti enn prisen på et lån på 3 millioner?
- Hvorfor sier tre av fire at vi er fornøyd med banken når vi ikke vet om vi faktisk bør være fornøyd med den?
- Hvorfor er de så lojale?

Bankkunders kundelojalitet til tross for svært varierende kundetilfredshet i følge data fra Norsk Kundebarometer, er en interessant og relevant problemstilling som jeg tror kan oppsummeres med tre ord:
1) vane
2) lav interesse
3) synlighet

Vane: Mennesker har en naturlig tendens til å ville automatisere så mye som mulig av hverdagslivets trivialiteter og oppgaver: automatiseringen kan være alt fra å gjenta en etablert tanke, et argument eller en handling. Det er mange rasjonelle grunner til det. En er at man da slipper å tenke så mye. En annen er at man kan reservere hjernen til å tenke på virkelige problemer. En tredje er at man kan spare tid.

Ved bankrelasjoner er dette noe som kunder ønsker å automatisere slik at det blir en vane - noe som bare fungerer og lever stille i bakgrunnen. Man ønsker for eksempel ikke å lære nye Nett-banksystemer og huske nye passord - noe bankskifte ville kreve. Livet blir enklere når man behersker et system og husker kontonummer og passord utennatt - uten å tenke!.

Lav interesse: I tråd med at hverdagslivets trivialiteter fort etablerer seg som en vane, følger at det området ofte er av lav interesse: det er ikke noe man går rundt og tenker på hver dag hele dagen. Til tross for hva økonomene antar at kundene er rasjonelle (for eksempel velge laveste rente) og hele tiden skal søke den økonomisk beste løsningen, er det andre ting som er viktigere for dem enn å være "homo economicus".

I tillegg er lån, avbetalinger, renter og avdrag for mange abstrakte begreper og vanskelig å forholde seg til. De færeste vil kunne se den reelle forskjellen på 3 eller 4 prosent rente på lånet eller innskudet og hva det betyr over en 25 års periode justert for inflasjon brutt ned på månedsbasis. Da er det lett å prioritere ned bank som område og gjøre det til en vane man ikke reflektere så mye over.

Synlighet: Folk er opptatt av hva de ser. De er for eksempel mye mer eksponert mot bensinpriser i form av gigantiske skilter langs veien som utbasunerer hva en liter 95 oktan bly fri koster enn hva som er den gjelden bankrenten på et avdragsfritt lån over 25 år.

I tillegg er handlingen, det å fysisk ta penger eller kort opp av lommeboken for å betale, mye mer synlig enn når man har en autogiro for kvartalsmessige betalinger av renter og avdrag som skjer i bakgrunnen.

I sum har man da en kundegruppe som opptrer på autopilot og som opplever det å hele tiden orientere seg i en jungel av tilbud som kognitivt krevende og dermed lite givende. Resultatet er
1) liten konkurranseutsetting av sine egne lån for å få lavere rente og
2) man blir værende hvor man er.

Fra forskningen vet vi at vanen er en sterk driver for å ikke adoptere nye tjenester eller leverandører. Slik atferd er gull verd for bankene som nesten kan gjøre hva som helst uten at kundene beveger på seg.

Det at det er liten sammenheng mellom kundetilfredshet eller misnøye og kundeatferd (utover negativ/positiv vareprat) innen baksektoren, er et særtilfelle innen tilfredshetsforskningen. Banksektoren er med andre ord atypisk i såhenseende og noe vi burde studere nøyere for å forstå hva som foregår bedre.

Hva er moralen? Ingen er tjent med lite involverte kunder som reduserer banken til en vane og dermed av lav interesesse. Det vil si: alle bortsett fra bankene. Ha en god bankskiftedag!!

Ingen kommentarer: