Bokanmeldelse: Value Above Cost

Value Above Cost: Driving Superior Financial Performance with CVA, the Most Important Metric You've Never Used.
Av Donald E. Sexton, 2009, Wharton School Publishing, 344 sider.

Uansett om du er en topp-leder, linjeleder eller avdelingsleder er det en oppgave som har din største oppmerksomhet: gi eierne og viktige interessenter størst mulig avkastning på investert kapital. Boken "Value above Cost" forklarer på en systematisk måte hvordan man kan gjøre dette sett fra et markedsperspektiv.
Columbia University-professor i markedsføring, Don Sexton, identifiserer i boken de virkelige driverne av aksjonærverdier ved å forene konsepter fra markedsføring, merkevaretenking, økonomi, ledelse, finans, regnskap og statistikk.

Sexton introduserer et nytt tre-bokstavsforkortelses begrep - Customer Value Added (CVA) – som er forskjellen mellom kundeopplevd verdi og variabel kostnad pr enhet. Det nye i dette begrepet er at han knytter kostnader til det å levere verdier til kundene. Mange ledere i dag har opplevd det fortvilende at bedringer i kvalitet og kundetilfredshet ikke har gitt tilsvarende uttelling i lønnsomheten. Det kan være mange forklaringer på det. En av dem er, i følge Sexton, at ledere ikke har evnet å knytte kostnader til det å levere verdier til kundene.

I boken demonstrerer Sexton hvordan CVA er konstruert og hvordan det virker, viser til casestudier som dokumenterer dets nytte. Leserne får gjennom en rekke eksempler en innføring i hvordan CVA kan benyttes for å måle, lede optimalisere fortjeneste, cash flow og aksjonærverdier. Leserne vil lære hvorfor CVA virker, hvordan måle CVA, hvordan forandringer i CVA er knyttet til fortjeneste og cash flow og ikke minst hvordan man kan benytte CVA for å styre virksomheten mot økte kundeverdier.

Boken er skrevet i en ikke-akademisk stil (for ledere). Ikke overraskende gir han god plass for implikasjoner for ledere. CVA er ved slutten av dagen en måte å tenke på – hva påvirker økte kundeopplevde verdier og til hvilken kostnad. Det nye for meg er hvordan Sexton knytter sentrale deler fra andre disipliner (for eksempel finans, regnskap, økonomi og statistikk) til markedsføring – en funksjon som har hovedansvaret for virksomhetenes inntektsside og dermed aksjonærverdier. Dette er grunntaken i BIs mye Master of Science kurs: Marketing Finance. Sånn sett er det godt å få bekreftet at vi er relevante i vår utdanning.

Til slutt vil jeg si at hans utstrakte konsulentvirksomhet om CVA gir boken kjøtt på beinet – noe man fort merker i hans skrivestil. Jeg anbefaler boken til ledere og studenter som er opptatt av å bedre forstå hvordan man kan arbeide smartere for å skape aksjonærverdier ved å utvikle verdier med og for kundene. Finanskrisen har lært oss at pengeflytterne (de som arbeider med pengene) må vike for verdiskaperne (de som arbeider for pengene). Value above Cost er en bok som vil berike "skaperne" og lære "flytterne" om hvor pengene kommer fra.