tirsdag 17. april 2018

Ryanair som kjøper av Norwegian!

Norwegian har dominert nyhetsoverskriftene den siste uken - ikke uten grunn. 
Utgangspunktet er IAGs kjøp av 4,6% av aksjene i selskapet. Samtidig signaliserte de at de kunne tenke seg å legge inn bud på hele selskapet. 
Nyheten sendte Norwegian rett til himmels - noe som speiler at investorene er optimistiske til nye eiere.
At IAG ikke har fulgt opp og tatt neste skritt mht å legge inn utbud på selskapet, overrasker meg. Man skulle tro at de ville forutse at Norwegian aksjen ville stige etter deres inntreden. IAG kunne informert markedet at de ville kjøpe de resterende aksjene til gjennomsnittsprisen for de siste tre månedene. Men nei. De forblir Tause-Birgitte en uke etter. Dette reiser spørsmålet: Visste de hva de gjorde - har de en plan?
Men siden investorene mener at nye Norwegian eiere (og ledelse) er en god ide, reiser det spørsmålet: hvem andre enn IAG kan være en god eier for Norwegian? Jeg vil nominere Ryanair - Europas største og mest lønnsomme billigselskap. Jeg har to argumenter: merkevarestrategi og vekst og stordriftsfordeler i drift.
Merkevare og vekst:
Ryanair har utviklet og dominert lavpris segmentet i Europa. Merkevaren deres er knyttet til lave priser og ingen ekstra service uten at man betaler for det. I prosessen har de lyktes med å tiltrekke seg en stor kundebase som har avfunnet seg med at du får det du betaler for: punktlig og sikker transport fra A til B til en lav pris. Ryanairs leder, Mike O'Leary har fått beskjed fra sitt styre om a) være litt mindre striks i sin omgang med og behandling av kundene - fokus på økt kundeservice- og b) tiltrekke se flere forretningsreisende.
Mens det er relativ enkelt å øke kundeservicen under samme merkenavn, kan det være vanskeligere å være like tydelig i merkevare-assosiasjonene når man skal tiltrekke seg en kundegruppe som er vant med å bli kurtisert av flyselskapene. Utfordringen er å ikke miste det krystallklare image - ingen service, kun lave priser - når man skal tiltrekke seg de nye forretningsreisende. Inn kommer Norwegian som servicemessig ligger litt over Ryanair.
Med Ryanair som eier kunne O'Leary videreutvikle Ryanair innen super lavpris-segment og la Norwegian utvikle seg mot kunder som ønsker seg noe mer og er villig til å betale noe mer for det. I tillegg har de Dreamliners som de kan nå nye markeder i Asia, USA og Latin-Amerika for passasjerer som vil til Europa. Når de ankommer Ryanairs hovedhub i Irland, vil passasjerene kunne flys til ulike hjørner av Europa med Ryanair eller Norwegian.
Markedsmessig ville dette passe som hånd i hanske: to merker som hver betjener distinkte kundesegmenter. Ryanair-morselskap vil få vekst uten å vanne ut hovedmerket Ryanair. Vinn-Vinn!!
Stordriftsfordeler:
Ryanair og Norwegian har begge standardisert på Boeing 737-800. I tillegg har Norwegian Dreamliners for oversjøiske flyvninger. Ryanair- og Norwegian-mekanikere kan med andre ord betjene hverandres fly. Piloter kan alternere mellom de to merkenavnene. Kabinansatte kan krysstrenes til å gjøre det samme. I prinsippet kan hele oppstrømssiden av verdikjeden i de to selskapene smelte sammen for økt kostnadseffektivitet. At administrasjonen kan slankes er heller ikke å forakte.
Summen av økt markedstrykk gjennom to merkenavn og tilgang på nye kunder og markeder og lavere driftskostnader er som dynamitt i flybransjen. Ryanair har vist at de behersker lavprisprofilen og er det mest attraktive merket i super lavpris-segmentet. Men det er et segment over disse som er villig til å betale mer for mer - noe som reduserer konsumentoverskuddet og inntjeningen til selskapet. Kobler man det til tilgang på nye oversjøiske kunder, får man en turboeffekt på inntektene. Det samme kan skje på kostnadssiden gjennom stordrift og synergieffekter på drift, administrasjon og personalsiden. Kundevekst, økte inntekter og lavere kostnader er en god oppskrift for økt lønnsomhet.
Spørsmålet er om Kjos kan leve med at O'Leary driver Norwegian - hans hjertebarn - videre. Bare tanken kan legge en demper på hans lyst til å selge til O'Leary. Men alt kan selges - bare prisen er riktig!