tirsdag 23. januar 2018

SAS svekkes ytterligere




Publisert som debattinnlegg i Aftenposten 23 januar 2018

Skrevet sammen med Line Lervik-Olsen, Professor 2 NHH og Professor BI, og  Seidali Kurtmoalliev, Postdoc NHH

Alle er tilknyttet Center for Service Innovation (CSI) ved NHH

SAS ikke er som andre selskaper – dels på grunn av sterke fagforeninger. Men SAS er også negativt annerledes i kundemarkedet, viser fersk NHH analyse.

Kampen om flykundene vinnes ikke i baksetet på en limousin – noe SAS tror. Kampen vinnes på flyplassen og i luften. SAS, Norwegian, og Widerøe har alle flagget en betydelig vekst i tilbudet i Norge. Data fra Norsk Innovasjonsindeks fra NHH tyder på at Norwegian er best rustet til å vinne kampen om kundene. 

I et større bilde har SAS konsolidert mens Norwegian har ekspandert. Foreløpig legger kundene mer merke til Norwegians nye fly og destinasjoner enn selskapets syltynne egenkapital. Våre analyser, basert på data for 2017, viser at Norwegian oppfattes å være vesentlig mer innovative i forhold til SAS (+13 prosentpoeng) og Widerøe (+15 prosentpoeng). Enkelt sagt driver Norwegian i en annen divisjon og idrett hva gjelder innovasjonsevne.

Delvis på grunn av Norwegians mange driftsproblemer – forsinkelser og kanseleringer - og dels fordi SAS har et bedre Eurobonusprogram og lounge-tilbud til sine Plus og gullkort-kunder på de større flyplassene, fremstår SAS som vesentlig mer attraktiv i markedet enn Norwegian og Widerøe. Når relativ attraktivitet er en sterk forklaring for kundelojalitet, er det ikke overraskende at SAS har vesentlig mer lojale kunder enn Norwegian.

Men dersom vi sammenligner tallene for innovasjonsevne, attraktivitet og lojalitet med 2016, viser det seg at mens SAS og Widerøe står stille med hensyn til opplevd innovasjonsevne, har Norwegian en vesentlig fremgang (+5 prosent poeng). Med en oppfatning av å være vesentlig mer attraktive i år enn i fjor, ser vi at Norwegians relative attraktivitet og kundelojalitet har en vesentlig økning fra 2016: opp hhv fire og seks prosentpoeng. De er med andre ord i en god utvikling. Dette er vist i tabellen.

2017
2016

Lojalitet
Relative attraktivitet
Innovasjonsevne
Lojalitet
Relative attraktivitet
Innovasjonsevne
Norwegian
67
57
65
61
53
61
SAS
70
62
52
71
65
53
Widerøe
69
55
50
70
57
50

Tabell: Sammenligning av tre viktige kundevariabler. Alle tall indeksert 0 til 100 (best). En forskjell på +/- 2,5 prosent poeng er vesentlig. Kilde: Norske Innovasjonsindeks 2017.


Avslutning
Fra et kundeperspektiv vil vi hevde at Norwegian fremstår som et vesentlig sunnere selskap enn SAS og Widerøe. Dersom Norwegian klarer å etablere en mer driftssikker operasjon med færre forsinkelser og kanseleringer, vil relativ attraktivitet stige – noe som er svært godt for gjenkjøpsraten og tilgangen på nye kunder. Høy gjenkjøpsrate og tilgang på nye kunder er forutsetningen for vekst. For å ikke bli satt på bakken må SAS innovere i det som er viktig og synlig for deres målgruppe ”Travellers”: effektivitet og bekvemmelighet. Nye fly, Internettilgang, sittekomfort, effektivitet på flyplassene og direkteruter til viktige destinasjoner er viktigere enn limousin-service. Moralen er: uten kunder har SAS og Norwegian bare kostnader og gjeld.


NORSK INNOVASJONSINDEKS: FAKTABOKS
Norsk Innovasjonsindeks ved Norges Handelshøyskole er den første nasjonale målingen av viktige bransjer og bedrifters innovasjonsevne hvor kundene er dommerne. Totalt måler vi 76 bedrifter i 19 bransjer. Data samles inn fra et nasjonalt representativt utvalg gjennom hele året. Indeksen måler tre sentrale variabler: Opplevd innovasjonsevne, Bedriftens relative attraktivitet i markedet, og Kundelojalitet.

Den bakenforliggende teorien tilsier en endring (opp eller ned) i kundenes oppfatning av bedriftenes innovasjonsevne vil endre deres oppfatning av bedriftens attraktivitet og dermed deres lojalitet til bedriftene.  De mest konkurransedyktige bedriftene scorer høyt på alle tre variablene. Alle tall er indeksert fra 0 til 100 (best) og nivået kan tolkes som vist med smilefjes.